濟(jì)南物流公司：電商下半場(chǎng)，順豐有何"錦囊"？是“先手”還是“后手”？
發(fā)布者：振宇物流 發(fā)布時(shí)間：2019-12-23 09:13:37
快遞江湖里至今流傳著一句神評(píng)論：“不怕通達(dá)漲價(jià)，就怕順豐降價(jià)。”
對(duì)順豐而言，再度發(fā)力電商件市場(chǎng)，既是大勢(shì)所趨，也是自我的主動(dòng)選擇。
一向?qū)﹄娚淌袌?chǎng)頗為謹(jǐn)慎的順豐終于出手了。5月，順豐上線了電商特惠產(chǎn)品——特惠專(zhuān)配，重新殺回電商市場(chǎng)，在6月就帶動(dòng)了順豐整體業(yè)務(wù)量快速回升，而11月，順豐接棒品駿承接唯品會(huì)配送業(yè)務(wù)，更是一石激起千層浪
……
過(guò)往，順豐一直牢守高端快遞市場(chǎng)的護(hù)城河，對(duì)單價(jià)較低電商件市場(chǎng)涉足不深。這一次“重現(xiàn)”，對(duì)于順豐而言可謂一次大的轉(zhuǎn)身，其重新進(jìn)攻電商市場(chǎng)的決心已然明朗。
在已經(jīng)陷入價(jià)格戰(zhàn)廝殺慘烈的電商快遞市場(chǎng)，作為一個(gè)追趕者，此時(shí)入局的順豐有何打算？又會(huì)以哪種產(chǎn)品策略來(lái)跑馬圈地？
降維打擊，出奇制勝
快遞江湖里至今流傳著一句神評(píng)論：“不怕通達(dá)漲價(jià)，就怕順豐降價(jià)。”順豐和通達(dá)系一直處于不同的賽道，一個(gè)主攻高時(shí)效的商務(wù)件，另一派捆綁電商平臺(tái)，主打時(shí)效較低、但價(jià)格實(shí)惠的電商快件。因此，兩者的發(fā)展策略也有所區(qū)別。
為了保障時(shí)效，提高服務(wù)品質(zhì)，順豐一直將最主要的精力投入在建立一個(gè)高效率的物流網(wǎng)絡(luò)上：從直營(yíng)模式的全國(guó)物流網(wǎng)，到自建航空樞紐、購(gòu)買(mǎi)自有全貨機(jī)，打造“天網(wǎng)+地網(wǎng)+信息網(wǎng)”三網(wǎng)合一，順豐在各個(gè)方面都投入了極高成本，也成功打造出了自己的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。
而通達(dá)系側(cè)重以?xún)r(jià)換量、低價(jià)搶市場(chǎng)，寄希望于從規(guī)模競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，進(jìn)而壟斷整個(gè)電商快遞市場(chǎng)。可惜的是，在通達(dá)系內(nèi)部發(fā)起一輪又一輪的價(jià)格戰(zhàn)之后，并沒(méi)有決出勝者，只是彼此間不斷地交換“領(lǐng)騎衫”。
如今，戰(zhàn)局已經(jīng)悄然起了變化。以拼多多為主的電商平臺(tái)火箭崛起帶來(lái)電商快遞業(yè)務(wù)需求持續(xù)增加，作為至今依然增速超過(guò)25％的電商市場(chǎng)下半程，任何一家物流公司都不會(huì)固步自封，順豐自不例外。在試水之后，帶著更適合順豐的電商產(chǎn)品回歸，參與到電商市場(chǎng)新一輪競(jìng)爭(zhēng)中。
對(duì)于順豐來(lái)說(shuō)，這是一次“降維打擊”——物流作為電商產(chǎn)品配送的保障，當(dāng)形成一定品牌效應(yīng)后則會(huì)反過(guò)來(lái)作用于客戶(hù)。相比其他快遞企業(yè)，順豐優(yōu)質(zhì)的快遞服務(wù)品質(zhì)已經(jīng)在市場(chǎng)上深入人心，在同檔位的價(jià)格條件下，消費(fèi)者當(dāng)然更愿意選擇順豐。
今年5月，順豐針對(duì)電商市場(chǎng)推出的經(jīng)濟(jì)型產(chǎn)品特惠專(zhuān)配上線后在市場(chǎng)掀起不小的波瀾，受益于特惠專(zhuān)配的推廣，順豐控股自5月后業(yè)務(wù)量增長(zhǎng)迅速，特別是8月以來(lái)，順豐控股的業(yè)務(wù)量實(shí)現(xiàn)了快速的增長(zhǎng)，增速連續(xù)三個(gè)月突破30％且呈現(xiàn)加速增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)，順豐的市占率也由5月的6.6％提升至10月的7.61％。
價(jià)格方面，特惠專(zhuān)配在保持一定的溢價(jià)的基礎(chǔ)上，大大縮小了與老牌玩家通達(dá)系之間的價(jià)格差異，利用極具競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格滲透入客單價(jià)更低的廣大電商客戶(hù)中。但在收件、中轉(zhuǎn)到派件等各環(huán)節(jié)，順豐內(nèi)部考核的標(biāo)準(zhǔn)并未降低，依然秉持著以服務(wù)為導(dǎo)向的宗旨，在時(shí)效和服務(wù)上仍領(lǐng)先于市場(chǎng)其他品牌。
而拿下了唯品會(huì)訂單之后，順豐的電商件業(yè)務(wù)勢(shì)必將會(huì)獲得更大發(fā)展。據(jù)粗略估算，接手唯品會(huì)訂單后順豐業(yè)務(wù)量將有約12％的增長(zhǎng)，對(duì)提升市占率大有裨益。同時(shí)，借助唯品會(huì)的合作，順豐在電商市場(chǎng)不僅開(kāi)辟了“根據(jù)地”，從此也就打響了招牌，影響力也將與日俱增。
完善產(chǎn)品矩陣是未來(lái)重點(diǎn)
面對(duì)電商市場(chǎng)這個(gè)中國(guó)目前最有活力、最被消費(fèi)者接受的市場(chǎng)，順豐的服務(wù)品質(zhì)、品牌影響力決定，在競(jìng)爭(zhēng)更加激烈的電商件市場(chǎng)中，“順豐包郵”是一塊金字招牌，將會(huì)吸引更多的對(duì)服務(wù)品質(zhì)有要求的客戶(hù)，但對(duì)“順豐包郵”的時(shí)效和服務(wù)一概而論是不全面的。大眾普遍認(rèn)為“順豐包郵”的產(chǎn)品都可享受順豐最高標(biāo)準(zhǔn)的服務(wù)，其實(shí)這種看法略有偏頗，因?yàn)?ldquo;順豐包郵”在時(shí)效和服務(wù)也是有區(qū)分的。順豐有高端產(chǎn)品和經(jīng)濟(jì)型產(chǎn)品應(yīng)對(duì)電商市場(chǎng)，電商客戶(hù)可以根據(jù)自身需求選擇高端電商產(chǎn)品或者經(jīng)濟(jì)型電商產(chǎn)品，因此，在“順豐包郵”中，無(wú)論是B端還是C端消費(fèi)者都會(huì)有不同感知。
但是從順豐發(fā)展的戰(zhàn)略定力來(lái)看，初嘗甜頭的順豐或許不會(huì)走得太快，布局也會(huì)更加謹(jǐn)慎。畢竟，早在2014年左右，順豐就曾經(jīng)短暫試水過(guò)電商件市場(chǎng)。雖然最后因?yàn)閼?zhàn)略調(diào)整而放棄，但也讓其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手一度寢食難安。如今“前度劉郎今又來(lái)”，順豐想必已經(jīng)成竹在胸，并不會(huì)只滿(mǎn)足于唯品會(huì)的訂單，而是會(huì)在“沙家浜扎下來(lái)”，打一出持久戰(zhàn)。
順豐作為專(zhuān)業(yè)的獨(dú)立第三方物流企業(yè)，不受限于任何一個(gè)電商平臺(tái)，也就意味著有著和所有電商平臺(tái)合作的機(jī)會(huì)，有能夠接觸到更多需求的機(jī)會(huì)，能夠更加全面的順豐產(chǎn)品體系。目前，順豐的產(chǎn)品體系包含時(shí)效和特惠版塊，時(shí)效版塊是順豐傳統(tǒng)的業(yè)務(wù)版塊，主要面對(duì)個(gè)人、工商以及高端電商客戶(hù)，特惠版塊是順豐體系內(nèi)的經(jīng)濟(jì)版塊，主要面對(duì)大眾電商市場(chǎng)客戶(hù)。
有業(yè)內(nèi)專(zhuān)家猜測(cè)，順豐想要在電商件市場(chǎng)有番大作為，未來(lái)可能會(huì)重新對(duì)產(chǎn)品體系進(jìn)行梳理，兩條腿走路，施行差異化產(chǎn)品策略。一方面，繼續(xù)提升時(shí)效產(chǎn)品的服務(wù)質(zhì)量和水準(zhǔn)，拓寬在高端商務(wù)件市場(chǎng)的護(hù)城河，鞏固市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)地位；另一方面，順豐或許會(huì)根據(jù)電商件市場(chǎng)特點(diǎn)，推出迎合目標(biāo)用戶(hù)“對(duì)胃口”的特色產(chǎn)品。
針對(duì)對(duì)快遞服務(wù)有高標(biāo)準(zhǔn)高要求的電商客戶(hù)，順豐或以?xún)?yōu)質(zhì)服務(wù)作為切入點(diǎn)，推出高端電商產(chǎn)品進(jìn)一步鞏固在電商中高端市場(chǎng)的地位，與經(jīng)濟(jì)型電商產(chǎn)品特惠專(zhuān)配形成互補(bǔ)同時(shí)。經(jīng)濟(jì)型電商產(chǎn)品則主打“性?xún)r(jià)比”，通過(guò)擴(kuò)大規(guī)模分?jǐn)偲本杀荆瓜M(fèi)者能夠以?xún)?yōu)惠的價(jià)格享受到優(yōu)于市場(chǎng)的服務(wù)質(zhì)量和時(shí)效。特惠專(zhuān)配的覆蓋面進(jìn)一步擴(kuò)大，讓此前想用順豐但由種種原因失之交臂的商家有機(jī)會(huì)成為順豐的服務(wù)對(duì)象。未來(lái)，兩個(gè)產(chǎn)品或許會(huì)在視覺(jué)感知、贈(zèng)送權(quán)益、服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)等各方面作出明顯區(qū)隔。
進(jìn)入電商市場(chǎng)后，順豐也將會(huì)從多方面保障原有的時(shí)效產(chǎn)品服務(wù)質(zhì)量不受影響。科技方面，順豐將利用大數(shù)據(jù)對(duì)時(shí)效產(chǎn)品和經(jīng)濟(jì)型產(chǎn)品作出精準(zhǔn)標(biāo)記，從內(nèi)部系統(tǒng)到小哥巴槍都會(huì)對(duì)快件作出區(qū)隔；營(yíng)運(yùn)端，內(nèi)部對(duì)兩個(gè)產(chǎn)品體系有不同的操作標(biāo)準(zhǔn)，在中轉(zhuǎn)運(yùn)輸?shù)拳h(huán)節(jié)中會(huì)對(duì)高端件和經(jīng)濟(jì)件作出區(qū)分；資源方面，順豐會(huì)投入自動(dòng)化設(shè)備、人員、場(chǎng)地在“地網(wǎng)”中新搭建經(jīng)濟(jì)型網(wǎng)絡(luò)，與現(xiàn)有“大網(wǎng)”并駕齊驅(qū)，以保證兩大產(chǎn)品體系互不影響，提升每一票快件處理效率并降低票均運(yùn)營(yíng)管理成本。
以往，高企的成本限制了順豐在低價(jià)電商產(chǎn)品件的拓展，因此電商件客戶(hù)主要以貨值較高且對(duì)時(shí)效及服務(wù)有一定要求的客戶(hù)，例如雅詩(shī)蘭黛、華為、小米等知名品牌企業(yè)。而作為快遞行業(yè)領(lǐng)頭羊，順豐大力進(jìn)軍電商件市場(chǎng)，也需要制定好自身的產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略，挖掘一些全新的產(chǎn)品形態(tài)和市場(chǎng)空間，畢竟，電商件中還有一很大部分低貨值商品，猶如沙里藏金，等待順豐挖掘提煉！
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順豐11月份為何量增價(jià)跌
2019年，中國(guó)快遞包裹進(jìn)入600億海量寄遞時(shí)代，中國(guó)的包裹快遞量占全世界包裹快遞總量的50%以上，并且還在以每年100億件的速度在增長(zhǎng)。快遞行業(yè)的成長(zhǎng)韌性有目共睹。但如何在電商件紅海中尋求成長(zhǎng)與盈利的平衡，這是個(gè)大課題。
結(jié)束了雙十一電商節(jié)狂歡，快遞公司也交出11月的月度經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)答卷。11月18日晚，順豐控股發(fā)布公告，11月順豐營(yíng)收合計(jì)117.25億元，同比增長(zhǎng)29.84%。當(dāng)月量件更是同比增長(zhǎng)47.92%。數(shù)據(jù)顯示，11月份，順豐速運(yùn)物流業(yè)務(wù)單月?tīng)I(yíng)業(yè)收入達(dá)到111.85億元，同比增加24.97%，業(yè)務(wù)件量達(dá)到5.68億票，同比增加47.92%，單票收入19.69元，同比下降15.53%；供應(yīng)鏈業(yè)務(wù)營(yíng)業(yè)收入5.40億元，同比增加575%。
截止到11月底，順豐2019年前11個(gè)月?tīng)I(yíng)收達(dá)到990.56億元，已經(jīng)超過(guò)2018年全年。
需要關(guān)注的是，在順豐營(yíng)收、業(yè)務(wù)件量持續(xù)雙升的同時(shí)，順豐月度單票收入首次跌破20元，為19.69元，同比下跌15.53%。
順豐11月份量增價(jià)跌怎么破？
從行業(yè)看，量增價(jià)跌是一個(gè)大趨勢(shì)。這一趨勢(shì)是市場(chǎng)結(jié)構(gòu)調(diào)整的結(jié)果。以拼多多為代表的下沉市場(chǎng)占比逐步走高，帶動(dòng)電商件市場(chǎng)增量。數(shù)據(jù)顯示，拼多多貢獻(xiàn)了大約60%到70%的市場(chǎng)電商市場(chǎng)增量。但是這部分貨值較低的產(chǎn)品，對(duì)物流成本的控制更加嚴(yán)苛。
申萬(wàn)宏源的研報(bào)分析，由于阿里巴巴對(duì)通達(dá)系無(wú)差別的支持來(lái)看，通達(dá)系企業(yè)依然延續(xù)著價(jià)格降低-擴(kuò)大市場(chǎng)份額-形成規(guī)模效應(yīng)-降低成本的發(fā)展路徑，這使得價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)依然是重要的手段。
盡管剛性成本增加使得目前的價(jià)格戰(zhàn)逐步趨緩，但要實(shí)現(xiàn)企業(yè)在高成長(zhǎng)中的健康發(fā)展需要有更多手段。
通達(dá)系主動(dòng)選擇 把握先手
對(duì)順豐而言，再度發(fā)力電商件市場(chǎng)，既是大勢(shì)所趨，也是自我的主動(dòng)選擇。
從今年5月以來(lái)，順豐以特惠專(zhuān)配產(chǎn)品為突破口，重新發(fā)力電商件市場(chǎng)。在近幾個(gè)月順豐出現(xiàn)的單票收入下降，并不是因?yàn)槭袌?chǎng)競(jìng)爭(zhēng)造成的價(jià)格擠壓，而是主動(dòng)進(jìn)行產(chǎn)品調(diào)整的結(jié)果。
順豐并未一味在電商市場(chǎng)追求低質(zhì)量的“高增長(zhǎng)。”
伴隨我國(guó)物流業(yè)的發(fā)展，物流客戶(hù)已逐漸不能滿(mǎn)足于單一的物流服務(wù)，客戶(hù)需求將向快遞、重貨、冷鏈、同城配多方向發(fā)展。物流企業(yè)開(kāi)發(fā)多項(xiàng)業(yè)務(wù)成為新趨勢(shì)，構(gòu)建多層次的產(chǎn)品體系將成為物流企業(yè)的護(hù)城河，增加客戶(hù)的粘性。作為快遞公司，原有的快遞網(wǎng)絡(luò)或?qū)?duì)于其他產(chǎn)品產(chǎn)生協(xié)同作用。構(gòu)建多產(chǎn)品層次的過(guò)程中，順豐憑借直營(yíng)模式，一路發(fā)展領(lǐng)先。順豐避免了纏斗于低
貨值商品的物流配送。
順豐產(chǎn)品分層 握有后手
順豐對(duì)電商件做了產(chǎn)品劃分，針對(duì)不同類(lèi)型的客戶(hù)，將推出有差異的電商產(chǎn)品，更貼切客戶(hù)需求。新電商產(chǎn)品在順豐原有標(biāo)準(zhǔn)服務(wù)基礎(chǔ)上，從客戶(hù)下單到收件各環(huán)節(jié)提供更多優(yōu)質(zhì)服務(wù)，目標(biāo)客群是對(duì)快遞服務(wù)品質(zhì)有高標(biāo)準(zhǔn)高要求的電商客戶(hù)。新產(chǎn)品體系將提升存量資源和運(yùn)力的利用效率，實(shí)現(xiàn)降本增效，同時(shí)實(shí)現(xiàn)更有彈性的、更具競(jìng)爭(zhēng)力的報(bào)價(jià)。
接近順豐的人士透露，順豐目前在電商件的高端市場(chǎng)中已經(jīng)取得了不錯(cuò)的進(jìn)展。
技術(shù)支撐，依托大網(wǎng)，整合運(yùn)力、中轉(zhuǎn)、末端和人力資源，進(jìn)一步細(xì)分價(jià)格區(qū)間形在專(zhuān)業(yè)產(chǎn)品（解決方案），然后瞄準(zhǔn)目標(biāo)市場(chǎng)，持續(xù)猛攻。這是順豐特點(diǎn)鮮明的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)術(shù)。
順豐對(duì)業(yè)務(wù)放量一直保持謹(jǐn)慎的態(tài)度。對(duì)一直堅(jiān)持品質(zhì)優(yōu)先，希望以穩(wěn)定優(yōu)質(zhì)的服務(wù)提升消費(fèi)者體驗(yàn)的順豐，大量低貨值貨物不僅會(huì)擠占時(shí)效產(chǎn)品的資源，并且需要大量運(yùn)力資源投入，實(shí)際上會(huì)造成“價(jià)不配位”。因此，順豐會(huì)有針對(duì)性地選擇合作伙伴，甚至通過(guò)“限流”這種方式來(lái)確保服務(wù)質(zhì)量和運(yùn)營(yíng)穩(wěn)定。其中“限流”最多的，就是低價(jià)值的電商件。
在整個(gè)輿論都在關(guān)注下沉市場(chǎng)的時(shí)候，在中國(guó)社會(huì)經(jīng)濟(jì)實(shí)力不斷增強(qiáng)，消費(fèi)升級(jí)的大背景下，“升級(jí)”的市場(chǎng)同樣重要。一直以來(lái)，順豐都是消費(fèi)升級(jí)產(chǎn)品當(dāng)仁不讓的首選快遞公司。隨著不斷整固行業(yè)護(hù)城河，順豐在升級(jí)市場(chǎng)中不被價(jià)格戰(zhàn)裹挾，保持戰(zhàn)略定力，自帶節(jié)奏，堅(jiān)守C位。
數(shù)據(jù)顯示，10月與11月單票收入環(huán)比變動(dòng)相比，順豐10月單票收入環(huán)比跌幅為5.79%，11月單票收入環(huán)比跌幅則降為4%，跌幅收窄，這表明公司在以電商件搶占市場(chǎng)，擴(kuò)張市占率的同時(shí)，也在提升高附加值拳頭產(chǎn)品的開(kāi)拓力度，并且取得了一定成效。這種產(chǎn)品結(jié)構(gòu)更有利于提升產(chǎn)品整體的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力。
順豐在追求高質(zhì)量的成長(zhǎng)，雖然很難，但順豐依然保持定力。
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